Die neuen Ökos: Nachhaltig, aber mit Stil

Sie kaufen Bio-Mangos, schlürfen Fair-Trade-Kaffee mit Sojamilch, vertrauen eher ihrem Homöopathen als ihrem Hausarzt und sind schick angezogen: Die Ökoverbraucher des 21. Jahrhunderts sind ein Phänomen, das diverse Marktforschungsinstitute seit Jahren zu ergründen versuchen. Um den modernen Öko-Konsumenten zu beschreiben, hat sich der Begriff Lohas (Abkürzung für "Lifestyle of Health and Sustainability", übersetzt etwa "gesunder und nachhaltiger Lebensstil") eingebürgert. Er steht für eine Lebensart, die Ökologie, Nachhaltigkeit und Gesundheit mit einem gewissen Luxus verbindet.

Die Neo-Ökos erkennt man daher längst nicht mehr an ihren selbstgestrickten Pullis und der weltverbessernden Rhetorik. Im Gegenteil: Typische Lohas sind gutverdienende, aufgeklärte und unideologische Verbraucher, die Wert auf schicke Kleidung, Stil und Genuss legen – nur nachhaltig soll es eben sein. Daher bevorzugt der moderne Ökoverbraucher biologisch angebaute Bananen, trägt Designerklamotten aus Bio-Baumwolle, fährt ein Hybridauto und liest Bücher wie "Shopping hilft die Welt verbessern". Verantwortungsvoller Konsum ohne Verzicht auf Lebensqualität also – ist das möglich?

Lohas: Heuchlerische Hedonisten?

Nachhaltig einkaufen ja, Opfer bringen nein – diese Einstellung hat den Lohas auch Kritik eingebracht. So findet zum Beispiel eine Studie von 2008, die im Auftrag des Beratungsunternehmens Stratum und der Deutschen Bundesstiftung Umwelt durchgeführt wurde, wenig schmeichelhafte Worte für den neuen Öko-Lebensstil: Sie bezeichnet Lohas als ich-bezogen, unpolitisch, konservativ und harmoniebedürftig. "Die Zielgruppe tut nur Sachen, von denen sie als Individuum einen persönlichen Nutzen hat", kritisiert Dr. Cordula Krüger, die Leiterin der Studie.

Luxus statt Entbehrung

Tatsächlich scheint der moderne Öko-Verbraucher einen gewissen Luxus selbstverständlich zu finden – und nicht auf ihn verzichten zu wollen. Viele Verbraucher erwarten, dass jedes Produkt in Bio-Qualität zur Verfügung steht – auch wenn das bedeutet, dass der ökologische Aspekt der Produkte vernachlässigt wird.

Wer zum Beispiel nicht auf den Verzehr bedrohter Fischarten verzichten will, greift oft auf Fisch aus Bio-Zucht zurück – die jedoch gar nicht so ökologisch ist. Der Verband Ökokreis e.V. kritisiert, dass die Erzeugung von Fisch in Bio-Aquakulturen nicht artgerecht und somit nicht vereinbar mit den Richtlinien des ökologischen Landbaus sei. Der Fisch werde in einem Netzgehege gehalten, das vergleichbar mit der Käfighaltung von Hühnern sei. Trotzdem werden die gezüchteten Fische als Bio-Lebensmittel verkauft. Viel ökologischer wäre es, heimische Fische oder zumindest nicht gefährdete Arten wie Seelachs, Makrele oder Hering aus nachhaltiger Fischerei zu bevorzugen.

Ein weiterer Kritikpunkt an der gefeierten Lohas-Bewegung ist, dass nur gutverdienende Konsumenten in westlichen Industrienationen die finanziellen Möglichkeiten haben, ökologisch und nachhaltig zu leben - denn Bio-Produkte sind meist teurer. Ein reines Gewissen können sich also nur Verbraucher mit ausreichend Geld erkaufen.

Ökologisch leben heißt auch Verzicht

Nachhaltiger und ökologischer Konsum bedeutet auch, dass man sich nicht alles leisten darf, was man sich leisten könnte – denn der Bio-Wein aus Argentinien stammt zwar aus biologischem Anbau, doch er hat auch einen Transportweg von etwa 12.000 Kilometern hinter sich und verursacht daher große Mengen umweltschädlicher CO₂-Emissionen. Zwar ist es der Lohas-Bewegung gelungen, Bio zum Massentrend werden zu lassen und als wirtschaftlich relevante, konsumfreudige Gruppe Einfluss auszuüben. Doch einen wirklichen Wert für die Umwelt und die Menschheit hat der neue Lebensstil nur, wenn tatsächlich bewusst, ökologisch und nachhaltig konsumiert wird.